凤凰彩票有个官方网站“双11”佛企出招:左手大数据营销 右手实

编辑:凯恩/2018-12-02 12:47

  倒计时,还有2天,就到了一年一度血拼的盛宴,双11!今年的双11,一如既往地不仅是消费者磨刀霍霍,商家更是早已打造好了一场饕餮盛宴。盛宴背后有着什么样的逻辑?要想让宴席美味又不影响质感,他们应用了什么工具?事实上,这场盛宴背后,是商家们线上线下左右手互搏后,摸索出来的新零售的模式,而在“数据即生命”的背景下,研发了一套大数据辅助模型。

  林氏木业:今年林氏木业双11的目标依然是取得行业冠军宝座,并且销量和销售额都创新高。

  东鹏:瓷砖类客单价,提高1000元,线下门店数量激活度提升至50%,深度参与门店达到80%。卫浴类:3000万

  参与双11,都会有主打爆款,或者新品,那么这些企业带来了哪些“丰盛的菜肴”?

  万和:针对双十一,线上店铺对产品阵容作出调整,“健康净浴”系列是今年万和主推的“爆款”产品。

  SKG:多款美容、按摩类的新品,包括SKG智能颈椎按摩器、SKG射频童颜机等产品,更趋向于智能化、时尚化、便携化的特点。

  从10月20日开始,网购达人张小姐的手机里,每天都会有不少于5条的淘宝双11促销推送。预售金可以翻倍,同比双11当天下单,有些商品可能便宜100-200元。对比之后,她也果断下单了几样早已看中的单品。“今年的双11,天猫改变了策略,把预售期延长到了20天。”佛山市电商协会秘书长刘明明坦言。而就在去年,“双11”差点夭折,因为天猫方面担心业绩无法大幅增长,结果去年一下收获了1600亿元。翻阅天猫的大多数店铺,几乎清一色都有“预售”,而事实上,真正的成交,则全部积累到了双11当天,也就是说,付了预售金之后,消费者需要在双11当天支付清尾款。“在双11的销售额当中,大概70 %以上都来自预售。”刘明明坦言,而呈现在人们面前的是噌噌上升的销售额,1分钟内突破1亿元。

  在“双11”成长的10年间,商家们也在不断成长。起初,双11过后,更大的冲击出现在商家面前,物流“爆仓”,大量的单派不出去,拖慢了整体的物流进度,有货发不出去,甚至对于一些企业来说,卖得太火爆,供应链无法支撑,货已经卖出半个月,可是商家还没生产出来。

  10年间,大数据开始破解困局。发轫于互联网的林氏木业,连续几年都是行业销售冠军。“通过预售、流量以及往年的销售数据等,我们会对今年的双11进行预测,从而指导备货。”该企业营销策划总监李承泽说,根据大数据的模型预测,今年林氏木业备货5亿-6亿元。“物流配送方面,根据平时和往年的数据,以及今年双11可能出现的增长点,哪些地区可能有增量,新增了29条直达物流线,为消费者提供更好的服务。”

  “双11期间,顺丰单日业务量较平日量预计增幅在120%以上。”佛山地区相关负责人袁丽娟介绍说,而在深圳总部,通过综合节日、促销、客户、区域类型、特色经济等等因素,顺丰已经实现了将快件量的预测提升到了城市、甚至是每一个派送网点等更小的维度。“根据这个大数据的分析,结合我们每个地区的情况进行提前的部署。”据介绍,佛山的高峰期日均收件量预计为50多万票。“双11期间,顺丰的即日、次晨等服务质量都不会变。基本上不会出现爆仓的情况,因为每日的到件都会在当天派完。”

  “巧妇难为无米之炊。”一场盛宴,“食材”尤为重要,放在“双11”这里,就是商家的商品,解决了渠道流通的问题,那么要追溯根源,是否有足够的产品,如何解决供应备货、仓储等问题?大数据也在其中扮演了“智者”的决策角色。

  基于对数据方面的分析,对消费者的喜好需求等进行了深层次的分析后,万和得出的结论是:购买厨卫电器的消费者一般都是有使用经验的,对产品品质的敏感度会高于对价格的敏感度,性价比高的产品才是最受欢迎的。为满足消费者的追求,万和的策略就是开发更具有市场竞争力的产品。“细菌水”问题一直是困扰行业的难题,由于自来水里带着细菌、泥沙等多种污垢,进入到电热水器会沉淀在底部排不出来,反复加热后还会让洗澡水中的细菌迅速增多。针对这个痛点,今年年初,万和推出“健康净浴”系列的热水器,通过创新杀菌及防垢技术,让用户享受健康的沐浴体验。

  据悉,该系列产品自推向市场以来,就收到良好的反响,后台数据显示,该系列的销量接近占到店铺的一半。万和电子商务经营部负责人胡文广表示,针对双十一,线上店铺专门对产品阵容作出调整,“健康净浴”系列也成了今年万和主推的“爆款”产品。目前,所有的产品都已经入仓。

  在产品的研发设计方面,林氏木业更是大数据应用的典型之一,李承泽也坦言,在产品方面,林氏木业可以根据消费者喜欢的风格等在不同地区推出不同产品,并且迅速地对产品进行调整。每年林氏都会推出2000-3000款新品,根据消费者的反馈,卖得好的继续生产,而反响平淡的则下线。

  “智者”的角色,在备货仓储方面也发挥了极致的作用。在双11开启前,企业要估算入仓产品的数量,也就是常说的“备货”,需要对以往的销售数据进行收集和分析。胡文广说:“运营团队会在后台调取9月份以及10月份的销售数据,因为这两个月较为接近双十一,参考价值会更高,通过分析各项单品的点击率以及转化率,能基本算出它们的销量大概有多少,从而能指导工厂的备货。鉴于万和强大的生产制造能力,一个月的备货时间已经足够了。”

  大数据应用的探索已经进入更深更广度的多维度探索,例如东鹏将这些应用到代理商经营决策。“平台给到我们的大数据是我们可以第一时间知道行业内推出了什么新品。”东鹏控股股份有限公司副总经理李伟说,自己积累的数据则可以反馈给代理商,成为客观决策的依据。“东鹏分为五大区,根据网上的销售,我们就可以反馈给代理商,流行什么颜色,什么花色。”

  而SKG则是将“数字化管理”植根于企业营销管理的各个维度,从客户价值(产品与价值交付的数字化)、客户需求(行为与动机的数字化)到客户关系(粉丝与社群的数字化),全面构筑产品、内容和场景的有机结合。

  “线上的红利,已经到了天花板的地步了。”佛山市电商协会秘书长刘明明的直言也是众多商家的感受,流量开始下滑了。“今年的最大亮点就是线上线下一起玩,就是新零售。”

  顺着马云的思路,阿里巴巴开了加油站、无人超市,京东开了便利店。而越来越多的崛起于互联网的淘品牌们也开始展开新一轮的线下圈地。佛山西伍服饰在线家体验店,而未来三年内的目标是实现开100家体验店。而林氏木业的计划更宏大,到今年已经开了150家体验店,位于佛山龙江的体验店,还引入了黑科技,刷脸买家具,并且在店内增加了3D场景、AR等新技术,给消费者更加前卫的体验,而据透露,他们的计划是在3年内开800家体验店。

  “新零售是发展趋势所需,线上的流量就那么几个亿,平台那么多,有唯品会、京东、天猫等,怎么分?所以最好的方法就是把线正好也是试水的战场。”刘明明的看法也解释了商家们的考量。

  “林氏木业希望从单纯的价格导向转变为服务价值导向。凤凰彩票有个官方网站。”李承泽解释说,林氏木业通过线上线下联动,对传统消费进行改造。“在线上,商家给消费者提供的服务有限,而家具购买还是需要体验,此外还有售后、安装等需要。”他说,林氏木业在运营过程中,在天猫端也收到不少消费者反馈,希望根据户型图进行家具的设计,以及全屋搭配的效果。“而在体验店,可以提供给消费者类似的服务。”

  用此前该公司副总裁崔杰慧接受媒体采访时的表述,即是用数据重构了门店和消费者的连接,并对门店的客流实现数字化。比如说,通过线上引导到店的流量,消费者从进店开始,林氏木业大数据后台就会迅速进行反应识别,读取出消费者的信息,让导购可以提前了解到消费者基础信息、购物偏好等,提供更个性化产品推荐和服务体验。

  另一方面,消费者到店选购、扫码、互动,再到交易,林氏木业亦可通过技术完成高效率的识别,转化为数据,回流到自身大数据后台,形成完整客流画像,从而重构了人、货、场的关系。

  新零售的概念,并非只有互联网基因的淘品牌意识到了、也在探索中,事实上,淘品牌在线下“跑马圈地”的同时,佛山的传统制造业家电、陶瓷等,也在互联网的浪潮中摸索自己的道路。比如万和的思考,比如东鹏花三年时间的探索。

  在胡文广看来,万和的产品线十分丰富,价格从几百元到上万元的都有,能满足不同人群的需求。而在渠道覆盖方面,进驻不同的主流平台能帮助企业抢占更多的流量。但是,要想立足市场,除了要在线上发力,更需要线下的同步配合。“线上购物虽然是方便,但对于消费者来说仍然存在着直接体验不足的问题,这个就可以到线下体验店来解决,消费者可以先到实体店里对产品进行使用体验,然后在网上下单。”目前,万和线个实体终端均能提供这样的体验服务,能帮助企业快速占据新兴市场。

  东鹏则花了三年时间去重构一个线年我们都还是比较看重销售额的。但是现在我们改变思维了。”东鹏控股股份有限公司副总经理李伟说,更多地,他们把双11看做一场模式深化的战役,线上线下一体化,无差异化的整合。“2015年的时候,我们卖了1000多万的现货,卖得很苦,退货很严重。”基于陶瓷行业的特性,成交的一刻其实还是交易的刚刚开始。“建材特别是陶瓷行业,这个链条很长,而且陶瓷是非标产品,包括运输问题,途中破损,以及后期补货,售后,甚至退货等等。一旦处理不好,对线下的代理商冲击很严重。”他坦言,事实上,进入电商行业东鹏很早,但是一直都无法处理好线上线下代理商的问题,所以几乎无法发力。

  “现在我们有两种购买模式,对于那种不爱逛建材市场的顾客,我们提供现货,像买衣服一样方便。”第二种,东鹏推出了“特权定金”,即“1元钱”购买“特权定金”,购买后,到店消费满额,就可以送阳台瓷砖。“消费者下单后,我们会推送给最近的门店导购,顾客的联系方式姓名等,由导购约顾客到店体验,门店会有样板间,有设计师提供整套解决方案。”通过导流的模式,将网上的流量引导到线下,让门店同时参与进来,为消费者提供个性化的服务,此外也提供售后服务等。“这样的模式,为门店代理商带来了客户,而且也提高了客单价。”李伟说,根据数据显示,现货成交的客单价平均为8000元/单,而“特权定金”到门店消费的客单价平均可以提高4000元/单,客单价可以达到12000元。“消费者到店后,有设计师服务,会提供辅料花片的搭配方案,更深层次地满足他们的需求,从而也提升了客单价。”据了解,东鹏目前在全国有5000多家门店,激活度为43%,即2000多家参与了线上的销售,门店深度活跃度为70 %。“去年全年由线上流量转化,并且成交的客户有15000多个。”李伟说,这个数据仅包括代理商反馈的数据。“新零售,其实是重构了品牌和厂家的关系。”

  目前,线上平台部分,已经越来越受到重视,一方面是成为了品牌传播的场所,另一方面在节假日包括“双11”期间,则成为了重构厂商关系的全域战场,平日则有更多的重任——— 为代理商“赋能”,引导更多的线上客户到门店体验。